最喜欢的圣诞营销案例：Innocent 圣诞小帽 | BrandStar

Original BrandStar 品牌星球BrandStar 2022-03-17

平安夜，分享一个非常暖心的圣诞营销案例。

作者：赖永锋（品牌星球创始人）

多年前，在英国留学时发现一到冬天，英国各大超市和便利店里就能看到 Innocent 果汁会戴上各式各样的小毛线帽，非常可爱。后来了解到，这是 Innocent 和专门为老人服务的慈善机构 Age UK 联合举办的活动，叫做 The Big Knit。

这个活动的背景是：英国的冬季寒冷又漫长，也是一个老龄化严重的国家，60 岁以上的人口比 18 岁以下的人口还多，很多老年人的家庭比较简陋，没有供暖。入冬之后，部分老人们的各类疾病进入高发期，而且有 36% 的老人认为自己和时代落伍，9% 的老人认为自己被时代抛弃。

为了帮助更多有困难的老人，Innocent 与 Age UK 在 2003 年发起了 The Big Knit 的募捐活动：人们可以根据主办方提供的教程编织可爱的的帽子，然后寄到指定的地方，收集由志愿者钩织出各式各样的小帽子后，戴上到 Innocent 的瓶子上。为了让初学者也可以献出自己的爱心，Innocent 还专门做了个的官网 Big Knit 提供不同难度等级的编制教程。

每年圣诞期间，戴好帽子的饮料就会上架到英国的超市和便利店发售。因为帽子都是由志愿者亲手织的，所以每一个都不一样。每卖出去一瓶戴有帽子的果汁，就能为老人募集到 25P （约为人民币 2.3 块）的善款。同时，主办方还会组织消费者和编织者见面，聆听他们创作背后的人生故事，帽子就像漂流瓶，连接两个不曾相识但同样有爱心的人。

Innocent 在 2003 年第一次做这个活动时，收到 2 万顶帽子，筹到了一万英镑。截止到 2017 年，志愿者们一共为这个活动编织了超过 750 万顶帽子，总共筹集了超过 250 万英镑。这些钱主要用于改善当地老人的生活状况，提供冬天取暖和冬日的热食，组织老年人的社交活动等。2019 年，Innocent 预计能收到 150 万顶帽子。

2003 年发起这个活动时，是 Innocent 成立的第四年，那年他们将全部利润的 46％捐给慈善事业，使得公司差点破产。之后，为了使得商业向善更可持续，Innocent 规定每年捐出利润的 10% 用于公益。

从品牌营销的角度来看，Innocent 这个活动非常棒，真是小帽子，大不同（little hats, big difference)，提升了品牌在消费者心中的喜爱程度，又真正帮助社会弱势群体，也实现与消费者的沟通与互动。更为难得的是，这个活动从 2003 年坚持做到现在，十年如一日，而且效果越来越好，我在微博都能搜到许多用户关于 Innocent 帽子的分享。

品牌每天都在做大量的营销 Campaign，但真正能打动人的真是太少，能坚持做下去就更少，大部分都在跟风，更不要说有品牌个性与文化。

Innocent 由三位剑桥毕业生 Richard Reed、Adam Balon 和 Jon Wright 于 1999 年创立。2009 年，可口可乐以 3000 万英镑获得 Innocent 18% 的股份，并在一年后增持至 58% 股份，最终在 2013 年拿下 90% 股份。不过，直到现在，Innnocent 还是保持独立运作，2017 财年营收达到 3.7 亿英镑。Innocent 品牌的发展故事非常有意思，有很多值得分享的点，后面另外再写篇文章分享给大家。

圣诞快乐！BRANDSTAR

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