带你解读海外 DTC 消费趋势的变化。
上周一，品牌星球联合 Shopify 发布了 2020 年海外 DTC 品牌榜单，基于过去对数千份 DTC 品牌案例以及消费行业洞察和报道，品牌星球在榜单中总结了海外值得关注的 DTC 品牌，并发布了《海外 DTC 品牌创新趋势 2020》Lite 版报告。
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▲《海外 DTC 品牌创新趋势 2020》目录
报告完整版会在 6 月下旬发布，接下来品牌星球会相继发布对于报告的解读，分享我们对海外 DTC 品牌及行业趋势的洞察和理解，系统性为大家梳理和总结海外 DTC 生态的变化，计划接下来会有以下文章解读：
（一）什么是 DTC 品牌，为何说它在重新诠释消费「品牌」？
（二） 为什么 DTC 能在短短几年内迅速崛起，成为海外消费行业中最受关注的热点话题？
（三）DTC 行业有哪些新的趋势？DTC 品牌又是如何在应对这些变化和挑战？它能够给我们带来的启发是什么？
在详细解读前，先回答一个问题：为什么我们要了解和研究 DTC 品牌，以及这份报告的价值和意义是什么？简要来说，我们认为这些新兴的 DTC 品牌代表了时下最新的消费趋势和动态。成功的品牌都有一个相似点：就是能抓住趋势和市场的变化。即便最开始走错了路，但也能快速适应市场，作出调整。所以从他们身上，我们能获得的不只是单个品牌有趣的成长路径，更重要的是背后消费行业，乃至包含消费者在内生态端的种种变化。这是这份报告背后的价值和意义，对品牌创业者或是国内出海的品牌可以提供一定参考。其次，中国今天虽然已经成为了全球第二大消费市场，人均 GDP 突破了 1 万美元，消费力和消费需求都空前旺盛，数字化发展程度远超于别国，但在产品和品牌创新层面却还有待提高。美国在消费理念、品牌传播和建设上比国内要走得更远，随着未来国内消费品牌的崛起，相信对国内品牌从业者会提供到帮助。▍海外 DTC 品牌的崛起：重新诠释品牌
过去十几年，消费品行业出现了非常多新的面孔，不仅增速十分亮眼，而且有意思的地方是，这些新品牌成长的路径已经无法再用老一套快消品的打法来解释了。比如说剃须刀品牌 Dollar Shave Club，因为一条视频一夜成名，产品上线 6 个月，营收就达到了 700 万，成立短短四年时间，在美国的本土剃须刀市场份额就达到了 15%，2015 年美国电商市场份额更是达到了 51%，当时一度超过了吉列，成为本土线上最大的一家男士剃须刀品牌。还有美妆品牌 Glossier ，在 Instagram 上的粉丝数超过了 200 万，每日单条帖子的点赞数是以万为单位来计算，活跃度完全不熟给大牌。▲ 向右滑动：这些年走红的 DTC 品牌，看看有哪些是你能认出来的
这些新兴品牌通过另辟蹊径的方式，在细分市场实现创新，并且征服了年轻一代的消费者，国外统一把这些品牌称之为「DTC 品牌」。DTC，是 Direct-to-Consumer 的缩写，直译就是直接面向消费者的品牌。简单概括，是通过直营渠道，移除了批发商、零售商等中间环节，因此品牌可以直接面向消费者进行产品销售和品牌传播等活动。先从定义来看，能很直接看到 DTC 的一些优势，比如说成本和效率优势。因为借助自建电商渠道、社交媒体等线上媒介传播，DTC 品牌极大节省了成本，让利给消费者以此来获得高性价比；另外因为去除了中间商等环节，直接接触消费者，所以 DTC 品牌在消费者数据和体验端有更大的掌控力。▲ 图片来自《海外 DTC 品牌创新趋势 2020》而之所以能具备这样的优势，DTC 的兴起最主要得益于电商和互联网的发展。线上低成本和高效运营的优势让新兴品牌可以打破地理位置的局限，快速线上启动，以高性价比产品吸引到消费者。最早的 DTC 品牌有点类似今天的淘品牌，只不过国外的消费习惯是在独立网站购买。海外 DTC 品牌会搭建自有电商渠道——最普遍的做法就是自建网站，所以在数据收集端、消费者体验以及品牌建设上可以有更多元化的做法，操作也更便捷。另外一个名字也可以帮助理解 DTC——互联网原生（Digital-Native）品牌，即基于互联网生态下诞生的品牌。早期 DTC 的销售、传播环节基本都是在线上进行。海外 DTC 的发展和整个电商生态的发展实际上紧密相连。但不少人会有一个很深的误解，认为 DTC 品牌其实就相当于中国的淘品牌，或者是电商品牌。
的确，DTC 起源于电商，在特征上也都享有电商的优势，但实际 DTC 并非是电商品牌，或者是大家通常意义理解的淘品牌。有人会说，这是因为国内外生态环境不同，国内消费主要是基于天猫、京东等电商平台销售，国外自建网站的路子放到国内来很难走得通。
是否在天猫销售的确会有区别，但这不是本质上的差异。今天很多大品牌，比如说 lululemon、Nike 是把天猫渠道归为 DTC 渠道。所以问题来了，DTC 品牌和电商品牌的区别，或者说 DTC 品牌最大的差异性在哪里呢？DTC 最核心的要素是直接面向消费者，也就是从产品、渠道、品牌传播、数据技术等环节都围绕消费者这一个指向去思考，去做企业的经营性活动，尽可能了解消费者。这看起来像是个显而易见的道理，但能够带着这个意识，且有体系化地去运作整个品牌却并不是件易事。DTC 品牌的差异性就是在于活动的最终指向性，以及围绕这一指向的系统化运作。今天很多淘品牌更多遵循的还是流量思维，或是卖货逻辑，比较少真正从消费者体验，或是品牌建设的角度出发。可以说，最终的指向和目的会影响和决定品牌一系列的决策和发展走向。基于不同的目标导向，品牌作出的选择和决定是会截然不同的。而 DTC 品牌的最终指向是消费者。这也就是 DTC 品牌和「淘品牌」或是「电商品牌」存在的本质性差异。关于直接面向消费者这个核心要素，我们可以试着从几个重要的环节去分析，也更方便我们理解 DTC 品牌的优势：▍产品：因为直接把控渠道，可以和消费者接触，DTC 品牌可获得第一手数据，或通过和用户直接沟通，迭代改进产品，一旦消费者给出反馈， DTC 品牌能及时调整，这种模式下更能洞察到消费者需求，和消费者的关系也更加紧密；
▍渠道：去除中间商，除了降低成本，直接和用户沟通外，还可以把控渠道端的用户体验和品牌体验。
所以我们才能看到有按月订阅的女性护理品牌，或是按月寄送的狗粮，或是消费者可以在线上就试戴眼镜、试穿内衣。而在此之前，很难想象在亚马逊或是其他电商类平台会有这样的消费体验。
▍数据技术：作为数字化时代的产物，DTC 品牌相比传统品牌，有更强的意识去搭建和运用数据技术驱动产品开发，或是助推消费者的体验。比如说有很多品类在线上体验部分容易缺失，像家居和内衣类。
以 ThirdLove 为例，除了利用数据技术做消费者洞察，研发出「半码」内衣外，还开发了帮助用户线上匹配尺码的 APP，以此弥补线下体验的缺失。
▍品牌推广：DTC 品牌很擅长借助社交媒介，和消费者保持一个比较好的互动。典型的案例有 Glossier，它利用素人品牌大使在社交媒体推广，包括 Instagram 等使用的很多素材都是来自于 UGC，很真实，让消费者有带入感和亲切感，在 Instagram 和粉丝互动的效果都很好。
以消费者需求和体验为核心，发展出来的这一套系统性的运作方式才是 DTC 品牌区别于其他模式的特点，也是它本质上最大的优势。
从以上几个环节，不难看出 DTC 品牌相较于传统品牌，更擅长满足消费者需求，创造好的消费者体验。原先传统快消品的运作逻辑是典型的买方市场，渠道铺得足够广，借助大的传统媒介创造大声量。再加上主要依靠经销商体系，品牌并不真正了解它的消费者，也不太需要和消费者产生互动。新的时代来了，DTC 在数字互联网的助推下，缩短了和消费者的距离，直接面向消费者销售和传播。产品出了问题，可以快速迭代；传播上也借助社交媒介，和年轻消费者走得更近；同时用数字化工具了解消费者，改进消费体验和环节。DTC 模式，让初创品牌有机会去重塑新的消费体验，并定义何为新一代的消费品牌。一个典型的案例就是美妆品牌 Glossier。Glossier 2015 年计划推出新品时，创始人 Emily 就发布了一篇博文，邀请用户分享他们梦想中的洁面乳是什么样，通过收集用户的反馈，研发和改进产品，同时邀请用户做体验官。
包括你去浏览 Glossier 的 Instagram，几乎清一色都是素人用户的推广，这也是 Glossier 的推广策略之一——让消费者成为「品牌大使」，围绕核心受众组建社群，提供更多互动和服务。
这也是为什么 DTC 品牌横空出世后，就常被视为是大品牌或是大公司的颠覆者。它们深谙年轻一代消费者的心理和偏好，懂得站在消费者角度去思考创造什么样的产品，更知道如何借助粉丝和社交媒体的力量去打造一个品牌。
这是 DTC 品牌成功的原因之一。随着这波创业风潮的兴起，越来越多创业者看到行业中变革的机会，也寄予希望要创造有生命力和活力的品牌。
Brandless 的 CEO Tina Sharkey 就曾在博客中写道她对于 Brandless 品牌的设定：
和消费者构建直接、双向的紧密联系
重建失灵的零售体系
消灭虚假的营销故事
关注真实的产品特性
虽然很可惜的是，这家公司 Brandless 已经成为了过去式，但新一代 DTC 品牌的确为业内人注入了不少新的希望——新的商业模式、新的消费理念，以及新的品牌体验和消费者关系构建。 中国是今天全球数字化运作最发达的国家，在数字化营销上有非常优异的成绩，但在利用数字技术去完善消费体验，构建和管理品牌资产这一议题上，国内消费品还有很多空间向海外品牌学习，尤其是围绕消费者去构建一整套框架和运作方式，这是我们在 DTC 品牌身上看到的价值。今天，不仅是新兴品牌，成熟品牌也在强调 DTC 模式的投入，比如说我们看到的 lululemon 和 Nike，都是大公司在 DTC 模式上做得很有代表的案例。接下来，品牌星球还会具体带来海外 DTC 生态发展和变化，以及它们具体是如何来应对的，对中国品牌的启示有哪些。请大家敬请期待。
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