4 月 28 日，品牌星球上线了 BrandStar Live 第 19 期互动式访谈，邀请到了「如里Relief」创始人兼 CEO 及 COO 和大家在线分享「新内衣品牌追求商业向善之路的机遇与挑战」。Emma Chen陈艾茵（如里Relief创始人兼 CEO）：在外企内衣制造商服务过 Limited Brands（Victoria's Secret, PINK）和其他国际一线内衣品牌的内衣设计及研发；也担任过多个初创内衣品牌的产品研发顾问和供应链管理。Shay Wong黄翠珊（如里Relief COO）：连续创业者；前互联网公司 CMO 及南极人内裤电商运营总监。
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主题：新内衣品牌追求商业向善之路的机遇与挑战。
1、国外内衣品牌发展的三大路径，以及为何放弃常规的「设计师品牌」方向？2、行业集中度低的内衣行业，还有什么机会可以抓住？3、新内衣品牌在没有获客和推广预算的情况下，如何冷启动？5、在「商业向善」的语境中，商业与环境和社会责任，二者如何有机结合？*访谈节选不包含「在「商业向善」的语境中，商业与环境和社会责任，二者如何有机结合？」，加入品牌星球会员即可查看完整版内容，且免费看全年 Live。
访谈节选（以下为嘉宾自述内容）
01.国外内衣品牌发展的三大路径，以及为何放弃常规的「设计师品牌」方向？
「如里Relief」是一个新一代功能创新内衣生活方式品牌，也是一个立足于产品创新和社会创新的内衣科技公司。我们的愿景是成为一个 B-Corp 公司，致力于设计出具有美感和可持续属性、又可以解决消费者痛点的功能产品。
月经裤是什么？
如里Relief 的主打产品是一款可重复使用的黑科技防漏的「月经裤」(将一次性卫生巾内置到日常的内裤中)。月经裤的使用场景广泛：月经前后可单独穿着，经量较大时可以配合其他内置经期产品使用，在日常分泌物较多时可以替代护垫，还可以解决产后妈妈轻度的漏尿问题。「月经裤」为什么可行？由于传统卫生巾吸收膨胀的原理，大部分女性会误认为自己来了很多经血。但事实上女性每月的经血量只有 30~60 毫升，经期平均每天 8~13 毫升左右。
如里Relief 的「月经裤」有日用款，也有厚一些的夜用款（可吸收 12～35 毫升），兼具吸收防漏和抗菌消臭的功能。月经裤的功能原理为三层功能性面料组成的裆部设计：第一层单向导湿，可以保证 12 个小时内 99%的抗菌率；中间层可以吸收自重 9 倍的液体；防漏层透气不透水。
「月经裤」在欧美地区已经是一个论证可行的商业模式。欧美国家 70%的女性用棉条，剩下 30%的女性使用各种不同类型的经期产品。欧美国家已经处于经期 2.0 到经期 3.0 的过渡时间节点，即从「棉条」过渡到了更加环保、舒适、体验感更好的产品组合：「月经杯+月经裤」。
但是在国内，97%的女性都在用卫生巾，棉条普及率非常低。有人猜测中国有可能跳过棉条品类，直接从「卫生巾」过渡到「月经杯+月经裤」的产品组合新时代。
「如里Relief」是一个设计师成立的品牌，它是不是一个设计师品牌呢？狭义上来说，「如里Relief」不是一个设计师品牌。
国外内衣品牌的三大发展路径分别是：
第一类，从时尚巨头或者百货的品牌衍生出的内衣子品牌，类似 intimissimi、OYSHO 和 CK 这种模式；
第二类，从小众的品牌打造到大众的品牌，像 VICTORIA’S SECRET 或者 COSBELLA，他们其实在 80年代还是只有几家店的小众品牌，在二十年内快速地商业化、占据大头的市场份额；蕾哈娜的SAVAGE X FENTY刚好踩在 #BLM、#metoo等政治正确的浪潮下诞生，加上蕾哈娜是本身就具有流量和资源，所以我们认为这个品牌可能就是未来的 VICTORIA'S SECRET;
第三类，一直是小而美的设计师品牌，像英国的 Agent Provocateur，或者是法国的 LIVY ，还有 COCO de Mer。他们都是以设计师表达为主导，走近似高订的商业模式，价格贵、品牌的设计精美、产品品质也很高。
除了这三种主流路线以外，近 10 年来如雨后春笋般地出现非常多新的网生品牌。下面和大家分享三个从小单品和「小而美」的角度切入内衣市场的案例。
案例一：伦敦的 Heist Studio 。Heist Studio 是从「一条有美感的科技袜裤」开始做起的内衣品牌，被誉为「英国最有创新力的内衣品牌」，在近几年获得了三次 共 800 万英镑的种子轮融资。品牌的艺术表现形式很有张力，非常有潜力。
案例二：Become 是内衣巨头 MAS 孵化的内衣品牌。品牌专门针对更年期女性持续出汗的「潮热」现象。普通吸湿排汗的内衣吸了一次以后基本上就会变湿，没有办法满足更年期女性的需求。Become 的纺织技术和专利纱线可以持续蒸发水分、快速散热，让这些女性在穿着了这样的衣服后更凉爽。
案例三：来自澳洲的 Organic Basics ，他们的贴身产品使用的银离子纱线功能技术，可以使衣物多次穿着而无需洗涤。消费者节省很多洗衣服的水资源、时间资源的同时，也顺便践行了一种更环保的生活方式。
这些网生品牌的共同特点是从用户需求出发，开发创新产品，再从单品切入去做品类的延伸，最终能给用户带来一些价值、引发共鸣。「如里Relief」也希望走这样的路径，以用户的需求为出发，跟用户一起共创去做品牌。
02.行业集中度低的内衣行业，还有什么机会可以抓住？
中国内衣市场的行业集中度非常低，CR5 只有 9% ，远低于欧美国家或者日本 45%的规模 。但中国内衣市场在不断扩大，结构性机会显著。中国有 2000 亿人民币的内衣市场，消费者的需求变迁衍生了很多机会。 随着 内外 或者 Ubras 这样的内衣品牌崭露头角，在过去 20～30 年中，中国女性的需求和审美已经经历了巨大转变：过去大家喜欢穿聚拢和收副乳的内衣，现在流行无钢圈、更小众的内衣和一种悦己、消费自信的价值需求。她们穿 lululemon 或者 MAIA ACTIVE 时候，可能是去运动，也可能是表达一种身份认同。用户从一开始「想要尽量少花钱在内裤上」——只买纯棉和可快速淘汰品类，到后来「注重产品的颜值和性价比」——有审美自信的新需求，到现在需求进一步升级——更看中产品的功能、设计和产品带来的身份认同。而需求升级正是市场机会所在。如何抓住内衣市场的新机会呢？首先要切中一批垂直的人群，看他们的哪些需求没有被满足。产品的美感要快速吸引消费者的眼球，产品的品质能带来高复购率。品牌的价值观表达也很重要，因为现在的消费者有价值表达的需求，如对性别和身材的包容，或是对可持续和公益属性的追求。
03.新内衣品牌在没有获客和推广预算的情况下，如何进行冷启动？
如里在今年元旦做了一个内部的冷启动动作：上线「 MVP 胶囊系列」。冷启动的方法、链路都是非常相似的，包括调研、选品、站外种草，找顶级的主播或博主做曝光，媒体矩阵投放，最后引流到站内做成交。如果你的预算比较少怎么办？无外乎就是砍掉一些投入，或者去找性价比更高的主播或者流量。我们品牌的打法就属于基本没有预算的打法，希望今天能给各位提供一些思路。在启动上线选品时，找到合适靠谱的供应商小步快走地验证 MVP 是非常重要的：前期我们就拿到了非常低的 MOQ（最小订单量）：在我们一开始只有几百单的量的时候，他们愿意给我们快速铺货。 一定要在产品出来前就找到种子用户。在选产品、调研的过程中，我们已经在寻找种子用户了。我们通过身边的朋友圈传播关于经期的调研表单并同步招募产品测评师，收集到了 400 份填写，其中其中有超过 200 人想要申请成为产品测评师。前期还可以做的事情是集客营销，内容相对来说还是花费最低的流量入口，但是要注意，做内容一定要选择你的客户群体，不要一味地去讲你的产品、讲你的品牌，因为早期用户不认识你，也没听说过你，看不到产品。品牌要预判他们会关注的内容，然后写相关的选题吸引用户。我们前期写了很多硬核的科普文，不局限于月经裤相关的文章，也会选跟月经或者月经杯相关的题材，为的是先把这些人吸引到这里来。等到产品准备好的时候，就在已经被吸引过来的精准人群中去扩散。 内容偶尔也会分享关于「商业向善」的理念和价值观，内容也会涉及到社会创新、性别平等，因为注重内容，后来我们发现也拿到了一些平台或者社群的免费流量。当你们走完一些最基础的链路：供应链走完了，销售链路走完了，出货 OK 了，就可以去找渠道或品牌进行合作推广。公众号上新文章的扩散数据还是蛮有趣的：小程序访问人数大概是 4000 多，成交近 200 单，转化率 4%。而在品牌刚成立时，公众号粉丝只有几百人。公众号推文「我的经期我说了算」刚发布时，阅读量只有 300 多，但却有超过 500 的分享次数，带来了 6000 多的阅读量。在品牌最开始还没有影响力时，真正会看到你的还是你的朋友，他们真正认可的其实还是你这个人、你产品的解决的问题、还有品牌传达出来的价值观，所以他们才会愿意去支持你。今年 4 月底 5 月份左右，我们和一家女性性用品品牌合作搭售，公众号一周的阅读量大概 5 万，成交近 600 单，转化率为 1.14%左右。如果预算有限，建议大家尽量去谈纯佣金的合作模式，在没有预算的时候这是一种接近零成本的推广模式。 女性性用品的消费人群跟我们产品用户非常吻合，她们都是敢于尝试新鲜事物、懂得取悦自己、有消费能力的女性，所以对于前期来说，渠道的人群精准度要胜过找头部大V。除此以外，也可以找与你的产品使用场景互补的品牌进行互推合作。除此之外前期更建议大家做私域曝光。因为私域流量成本更低，或者将私域的粉丝盘活后，做互相的导流，你的转化链路也会更短。在渠道/内容合作时，一定要做内容的共创，因为没有人会比你更懂得你的产品，你要把产品的卖点提炼出来讲清楚，同时也没有人会比对方更懂得他的粉丝想要听什么，所以这中间要做出一个平衡：把你的产品的价值很好地讲出来，同时对方又能够 buy 你的产品，这个是非常重要的。对于冷启动的小建议：找到最小可行产品，质量比数量更重要，特别是一个新的品类或者品牌。如里供应商前期除了可以短平快地出货，有一个非常低的 MOQ 以外，还在布料方面采用了大品牌质量上乘的余料。在产品达到了 80%的时候，就可以把产品推向市场去做验证。新品类一定要先验证过产品后再大量地铺货，在合适的阶段高举高打。用大品牌的余料除了质量高出货快以外，成本也会更低。同时承载了如里品牌对可持续消费的理念。我们用的余料赋予了这个物料新的生命，从而创造出新的产品。前期没人知道你的时候，可以更加尖锐地去做品牌。我们采用余料这一行为打动了很多有可持续价值观的人群。同时在视觉上，我们拍摄时启用素人模特，而不是高瘦美的「标准」模特，来传递我们对身材多元的展示和认可，创造传播用语的差异化。我们线上展示、产品包装的各种细节点上去「突出」我们的价值。尖锐地做品牌会有一个更深刻的记忆点，让用户更好地记住你。如里也被质疑过「月经裤」会不会太女权、太尖锐、受众范围会不会太小，首先月经是很平常的一件事，是对于女性来必须面对的生活场景，这个时期女性的痛点需要被看到被关注到。在百度搜索里，「月经裤」没有被录入相关词条，但我们还是觉得要大声的推广「月经裤」。这也是品牌在传播的价值观，让月经变得更平常化和去污名化，而对于小品牌来说流量小的词有时候反而成为精准人群的切入点。不要捏造非常新的概念或非常晦涩的专业术语，用户是听不懂的，他们会问「这是什么、对我们有什么用」。所以一定要站在用户的角度去看问题，提出他们的需求，并讲清楚产品价值如何解决他的需求。当精力、预算、经验都不够时，尽量选择你最熟悉、最适合的平台。我们前期甚至没有上线淘宝店，非常聚焦于微信私域生态及熟人圈子。启动流量虽然没那么多，但把最基础的链路打通，得到市场验证和用户的反馈是第一步，地基打好了再往上建设就会更稳固。如里的愿景是成为一个 B-Corp 公司。B-Corp 是一种遵从人类、地球、利益三大底线的商业模式，是在保障环境责任和社会责任的前提下追求利益。做得非常成功的 B-Corp 企业也有不少，像 Allbirds 或者是像 Athleta、Eileen Fischer。这些品牌做了很长时间，年销售额都在 5~8 亿美元之间。Eileen Fisher 这个品牌很有趣，一直不办秀，也不融资，后因为使用自己的员工做素人模特而出名。 我听说他们开会前还会冥想，就觉得这么有禅意、又能做得这么大的商业公司，是我非常想要追求的：商业和 Well-being 不一定要非此即彼。 我们的创业初心是想要用一种新的商业模式来解决问题，我们研发设计出更懂女性的内裤，同时也自然而然地减少了一次性卫生巾的垃圾。 一些女性觉得卫生巾足够了，那么可能月经裤 is not for you，它是为那些已经准备好改变的用户而生。此外，我们希望在创业的过担起社会和环境责任，也会举办倡导关于逆转气候变暖的活动。同时我们希望做一个年轻人的公司，因为曾经在大企业被虐得比较惨，现在难得创业一次，所以希望员工除了能发挥他们最大的潜质潜力，帮公司盈利以外，大家都在为一个更大的改变而努力。
以上为「如里Relief」的分享节选。
此外创始人兼 CEO Emma 及 COO Shay 还为大家分享了「在『商业向善』的语境中，商业与环境和社会责任，二者如何有机结合？」。完整版仅面向会员开放。
Q1：如里准备一直做「月经裤」这个品类吗？
Emma：前期我们希望把月经裤、防漏的泛月经裤这个品类做透，后面在合适的时机会推出兼具功能和可持续属性的泛内衣类产品，如内裤、内衣、泳衣等，类似 organic basic 等一些国外做得蛮不错的品牌。
Q2：环保可持续、特殊时期使用的前提，是否会弱化产品的设计细节，注重科技实用性为主？
Emma：做外观设计和科技/实用性对如里来说，有同等的权重，在产品的推广上我们把环保的属性排到了很后面的位置，特殊时期的使用是前期做品牌的时候可以令品牌更尖锐。
Q3：SKU 的增量如何突破？
Emma：在做透月经裤、防漏运动裤延伸品类的内裤后，在合适的时机推出主打可持续和极致舒适的多功能内裤、内衣、泳衣系列。国内的内衣市场潜力巨大，有许多人群的需求和用户使用场景没有被关注到。
Q4：想知道「如里」的月经裤与其他品牌的月经裤相比，有哪些差异化或突出的优点吗？
Emma：与其他的月经裤品牌相比，我们是一个有资深行业背景的内衣科技公司，立足于纺织技术革新和产品研发，产品的技术和设计会不断地与用户共创进行进步和迭代，品类也会朝贴身衣物品类去扩展。许多国外的月经裤品牌会在经期产品的维度上拓展出月经杯、水洗卫生棉等；Thinx 在过去五年内仅增加设计款式和扩大营销规模，并没有技术上的革新。
Q5：可以分享下产品生产/运营环节中最耗时的环节/最大的难点是什么吗？
Emma：生产的环节上，虽然自己一直在贴身衣物行业里的顶级供应链中，但是既能匹配技术和未来产能，又相信我们的愿景，无条件从低订量做起，且对知识产权保护标准高的生产商，还是花了一些时间才签署下来的。
Q6：在月经裤的裆部面料研发上，相比已有的海外品牌，如里会做怎么样的创新？
Emma：我们从用户中收到了不同的反馈，未来会针对不同人群的需求推出系列的裆部设计：比如对天然纤维和无添加有追求的用户，我们可能会推出用甲壳素纤维或竹炭纤维制作的抗菌消臭、防敏感裆部。对于漏尿人群，我们会推出吸收能力更高的裆部。对于户外极限运动人群推出消臭功能更显著的抗菌裆部。
Q7：如里未来 3-5 年的目标是什么？
Emma：希望国内大部分的消费者知道月经裤、并且一提到月经裤就能想到如里；在做透月经裤、防漏运动裤延伸品类的内裤后，推出主打解决用户痛点的功能和可持续的内裤、内衣系列；希望成为一个像 Allbirds 一样有影响力、受消费者欢迎的负责任新品牌；希望可以在品牌盈利的同时，践行我们在社会责任和环境责任上的愿景。
Q1：有收到什么难忘的用户反馈吗？
Emma：有一位用户腿摔断了，打了石膏，她说可拆卸月经裤的设计帮她很好地度过了这段艰难时期。我还挺吃惊能帮到这样的一群人。
还有男性用户说他从来没有思考或者了解到他的伴侣或者他身边的女性在经历什么样的经期困扰，他也希望可以更多地关爱身边的女性。有一位妈妈说她多年来都需要用到护垫或者是卫生巾来解决它运动时漏尿的问题。但是我们的月经裤可以解决一次性产品带来的不适感。
Q2：启动最困难的环节是什么？
Emma：在产品真正推出去的那一刻，我们内心有很多不确定。从产品研发者的角度说，担心产品到底行不行、好不好，担心到底有多少人能看到，他们愿不愿意接受。从价格角度看，不确定这个东西有没有复购率，有可能推出一波后就再也没有人买了。
最难的还是未来市场的未知性，没有验证过这个东西，没有市场的数据，全部都是重新的，只能去摸索。这个过程是最难的。
Q3：如里的核心用户画像大概是怎样的？如何精准地触及到这批人呢？
Emma：在这个阶段，如里的核心用户是 80、90后的先锋女性，TA 们有国际视野和前瞻性思维、对新鲜事物接受度高、对于环境和社会责任有自己独到的坚持和看法。
可以分析 TA 们的生活方式、价值观、会出没的社群、会参与的活动、会阅读的媒体平，这些会侧面影响到 TA们购物决策的信息，以此再跟这样的平台和品牌做内容或联名合作。
Q1：月经裤国外用的比较多，国人对这个品类不太熟悉，比较好奇你们会怎么去普及，说服消费者使用?
Emma：就是因为「国外用得比较多」，所以我们的早期用户也是对「舶来物」接受度高，甚至「了如指掌」的海归、海淘一类女性。
对于被月经裤切中痛点的环保先锋们，产品的优点不言而喻；对于其他跃跃欲试的人，会用一些科普、测评文章+形象的比喻来宣传我们的产品；以上三类人群有交叉，但都是渴望更多元的经期产品的人。
月经裤在国内还非常早期，如里目前的阶段只能精准地吸引一群用户，谈不上在大众市场上「普及」。Q2：未来的渠道发展方向是什么？
Emma：渠道会从现阶段的垂直渠道导流到分销，并且未来会有社交属性及艺术属性结合的实体店。Q3：月经裤产品在推广过程中会遇到什么棘手的问题吗？
Emma：到目前为止，市场给出的反馈都是很正面的，很多合作渠道主动找我们合作。在前期的推广中，由于月经裤尚未被大众所了解，所以这个新品类有一定的教育成本，甚至有些人抵触它。但其实就像素肉的推广一样，与其声嘶力竭地说服还没有做好准备要改变的人，不如从那些已经准备好改变的人开始。
很多时候，一个改变的发生是有顺序的，从敢于改变的人开始，而大部分人只会被动接受这个社会已经成为常态的事物。
Q4：很喜欢首发上新系列的产品图，可以说说从模特挑选到视觉呈现都是怎么考虑的吗？
Emma：比起专业的模特，我们更希望让身边的朋友和品牌的用户参与到拍摄中来，类似设计师品牌 Eileen Fisher；如里也是一个以人为本的品牌，我们希望回归模特的主体性，TA 们的独特气质、体型、瑕疵、故事，都会被真诚地展示出来。
这样的表现方式，是一种反思，也在对国内单一的审美、对限制女性的条条框框「Say no」。整体的视觉呈现上，也正在基于「有趣」和「简洁」的风格之上，摸索最适合如里的一类风格。
注：本篇文章仅为【BrandStar Live】Vol.19「如里Relief」 访谈实录，不代表品牌星球的观点。
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