如涵控股更新招股书，发行区间11.5美元至13.5美元
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编辑 | C叔
很多人只知张大奕，却不知如涵。
初代电商网红张大奕在微博有1057万粉丝，旗下品牌连续两年GMV宣称破10亿元。在2019年三八妇女节的前一天，张大奕还转发了阿里巴巴官方微博号向9位在淘宝和天猫做电商的成功女性的致敬海报，张大奕便是这9人之一。海报中，阿里巴巴给这位头部网红的推荐语写道：扭转公众对150万“网红”的刻板印象，化为社会公益力量。
一手孵化了张大奕的如涵控股如今要上市了。
你下一单张大奕们究竟赚多少？
招股书中，披露了一部分如涵签约的网红KOL，以及其拥有的粉丝数。数据显示，如涵目前手握113位签约网红，并将其分为三类：顶级KOL、成长KOL以及新兴KOL，三类的带货能力以及粉丝数也不尽相同。其中，顶级KOL共有3位，分别是张大奕、大金、莉贝琳，其共拥有3250万位粉丝；而成长KOL以及新兴KOL各有7位以及103位，分别拥有粉丝数2890万人以及870万人。
根据招股书，如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度，分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。
那究竟，每销售一单，张大奕们都能拿到多少呢？这个数字可以从销售商品的成本中一探究竟。
如涵控股的收入分为两类，产品销售收入以及服务收入。从利润表中显示，产品销售的收入占总收入的比例超过了95%，直到2018年末这一比例才下降至了90%。毛利方面，2018年末，产品销售的毛利率为31%，而服务的毛利率为54%。
仔细剖析产品销售收入的成本组成，不难发现为了绑定KOL们，如涵的管理层作出了很多让步。
以2018年度为例。销售商品的合计收入为9.12亿元，其中成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本，2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。刨去成本之后，毛利率约为31%。换而言之，一件单品的收入中，有一半是物料成本，而KOL们的“提成”比例约为一成。
从GMV（网站成交金额）这一数据来看。头部KOL们合计GMV约为12.2亿元，与粉丝数一对比，平均客单价约为380元。成长KOL以及新兴KOL的GMV分别为3.24亿元以及6.67亿元，平均客单价分别为112元以及76元。
股权一览
IPO前，FENG Min持股29.27%，为最大股东；SUN Lei (Ray)持股14.59%；SHEN Chao (Eric)持股为6.67%；网红张大奕为第二大股东，持股为15%。
赛富与阿里均持有8.56%股权。君联资本持有8.54%股权，昆仑万维是股东。
IPO后，FENG Min持股为25.7%，拥有50.7%的投票权；SUN Lei (Ray)持股12.8%，拥有26.4%的投票权；SHEN Chao (Eric)持股为5.9%，拥有12.1%的投票权。
张大奕持股13.5%，拥有2.7%的投票权；淘宝和君联资本持股为7.5%，拥有1.5%的投票权。
资本着急套现？
如涵控股官网显示，自2014年获得软银赛富A轮融资后，如涵接连在2015年获得联想君联资本数千万元B轮融资、2016年阿里巴巴3亿元C轮融资。在2016年，如涵GMV超过10亿元，估值31亿。此外，2015年7月如涵就通过借壳克里爱在新三板挂牌，至2018年4月摘牌。
值得一提的是，网红产业融资规模普遍不大。即便有个人品牌的一二线国际巨星，也很少听说做到特别大可以上市的。对于一些大资本来说，也很难判断，所谓的网红怎么去区分，究竟有多红、有多少变现能力、以及时间持续度，这里面包含特别多的因素，这样一来成功的难度就会比较大，这或许也是许多大资本没有在网红经济这块过多聚焦的原因。
因此，业内人士看来，如涵资本运作的轨迹或说明其存在两个问题，一是企业的财务状况并不是很稳定，二是背后的大机构股东有套现的压力，所以才会跟着资本走。
如涵从新三板摘牌到赴美IPO，背后的重要推手或许是着急想要退出变现的资本。通常，国内的私募股权基金退出周期多在3~5年，以此推算，确实到了如涵的投资人需要变现的时刻了。此外，经营方面遇到问题也是外界猜测的原因之一。
“红人红货”博弈激烈
如涵控股面临的另一问题就是，网红们带货能力虽佳，但是亏损依然。
‘网红电商’确实如人们通常所说的那样，省去了从其他电商平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度，需要花费一笔不菲的维护费，其实就是变相的流量购买费用。
目前网红主要有三种合作方式：第一种，签约形式是全约，就是网红的吃喝拉撒以及商演等都由公司负责；第二种是半约、部分约，比如美红网只去负责网红的内容策划部分，或者负责网红的广告、商演部分；第三种叫合作约，网红本人和美红网签订战略合作，他们会给平台更高的配合度、更低的价格，比如说市场价是10万元，内部价则是1万元，除了金钱可能还有资源互换方面的合作。
而据了解，如涵签约的113名网红都是全约的，即360度孵化打造，不与其他平台合作。
除去以张大奕为代表的、排名前十的KOL，如涵其他KOL目前平均每人每月贡献72万元GMV。在整个行业中，淘宝的直播职业网红有几万个，做得比较好的前十个，每人的月销量大概在两三百万到一两千万之间。相对来说，如涵这103名网红月入贡献不及百万。
此外，商场如战场，网红圈也不例外。网红在产品端的更新、个人直播风格、个人素质提升方面，每个人都有瓶颈，必须通过不断转型、不断创新，才能够达到新高度。
随着抖音、小红书的崛起，大量的新生代网红产生，而且他们更加垂直、更加具备吸引力。这些新生代的网红，他们更适合他们的粉丝。同时，博弈非常激烈。
企业模式再好，团队规模再大、资本再大，都没有用，归根结底还在于签约的网红能够给别人带来什么价值，团队核心的创意和创造内容的能力，能够为企业和网红带来什么样的提高和增长。
并且，虽然如涵在网红电商领域确实扎得比较久，对于网红销售和卖货，他们有很丰富的经验。但其实，如涵的商业模式是具有一定的“现象级”的，即每个超级网红火的背后都有一定的偶然性、运气成分在里面，这种偶然性促成了这样一个超级网红的出现。
如涵的创新，在于前端通过网红形式获取了大量流量，这是最体现其核心竞争力的地方。从公司的一系列布局中，可以预测到，未来，如涵将在不断强化主营业务的基础上，通过境内外品类的拓展来实现更大的增长，同时，如涵也可能会通过加强投资的方式来完善业务布局。
但是与此同时，在多数业内人士看来，如涵一方面与资本共舞，又较大程度依赖张大奕等数量极为有限的顶级KOL，未来在激烈的网红商场博弈中，如何持续应对和突围，仍将面临不小挑战。
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