姚兵兵 | 含有地名商标正当使用与侵权认定——重点以酒类地名商标为例

Original 姚兵兵知产前沿 2024-01-02

重点导读

一、问题的提出二、地名或含有地名作为商标的特性与保护范围的确定
三、含有地名的酒类商标历史沿革、特点和商标专用权范围确定四、地名商标或含有地名（或简称）的商标的正当使用应考虑的因素五、地名商标或含有地名的商标司法保护中的利益平衡六、酒类地名商标或含有地名的商标的区域性与消费者认知程度结语

一、问题的提出

前一阶段引发社会广泛关注的“潼关肉夹馍”“逍遥镇”胡辣汤等商标维权舆情再一次将地名商标问题推上风口浪尖，这对广大消费者普及各类商标常识起到了很好地宣传教育作用，地名怎么会成为某些主体阻止他人正常使用的商业行为，商标专用权的权利边界到底在哪里？

在我国商标体系中以县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，特别是含有地名的文字组合商标更是普遍存在的，县级以下行政区划的地名商标更是数不胜数。

而在酒类商品上因酒的酿制原料、工艺、自然条件等因素决定酒的品质，以地名或含有地名的商标表示商品的出处或来源更是商（厂）家最佳选择，因此在酒类商品上同一地理区域内不同主体各自注册含有地名的商标情况大量存在。如人们耳熟能详的“茅台”“洋河”“贵州醇”“青岛啤酒”“泸州老窖”“衡水老白干”“绵竹及图”绵竹牌绵竹大曲等，不胜枚举。

所以作为地名商标或含有地名的商标其商标专用权是受到其他商业或市场竞争者正当使用地名的限制，特别是涉及酒类地名商标或含有地名商标其权利边界更需要明晰和合理划定。

二、地名或含有地名作为商标的特性与保护范围的确定

地名是指标志自然形态或者地理区域的符号，主要指自然地理实体名称、行政区划名称、具有重要地理方位意义的其他地理实体名称等，地名由专名和通名两部分组成，^[1]属于社会通用名称。

地名禁用为商标是国际惯例之一。我国对地名作为商标同样有禁止性规定，《商标法》第10条第2款规定：县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标。但是，地名具有其他含义或者作为集体商标、证明商标组成部分的除外；已经注册的使用地名的商标继续有效。

从上述规定可以看出，在我国地名不得作为商标仅限于县以上行政区划的地名，而对外国地名禁用则以“公众知晓”为要件，即为我国消费者所熟知的外国地名。当然这里不包括具有其他含义的地名，但这里的地名的其他含义应强于地名的含义，即构成商标的词组是已经独立存在的，或约定俗成的地名以外的含义。例如，“茅台”的本来含义是地名，即贵州省仁怀县茅台镇，但因当地出产的茅台酒闻名遐迩、享誉天下，只要一提到“茅台”二字，人们首先想到的不是茅台镇，而是茅台酒。

尽管如此，我国县以下行政区划地名仍可作为商标获得注册，本文所称含有地名商标是指将行政区划的名称或其它地理区域的名称同时与商品类别组合，只是对以地理称谓作为商标注册的一种直观描述。如果归类仍属文字商标，亦可称为描述性标识。如前述所提及的“贵州醇”“泸州老窖”“衡水老白干”等。

如今市场经济蓬勃发展，特别是电子商务和网络销售普及并成为重要的营销方式，原受地域和流通环节等条件限制同一地区中不同企业使用地名标示产品来源矛盾并不突出，但在当地同类或类似企业或产品一旦市场前景看好，便如雨后春笋般不断涌现新的同业生产者并参与竞争，特别是互联网条件下原有的各自相安无事的格局被打破。

如果此时某一企业就当地地名（包括县以下区域）注册为商标，显然地名本身属于公有领域的事实决定该企业对于这一地名不能独占，此时如何划分商标权人的权利范围和其他企业或公众的正常使用的边界，无疑是必要的和必须的。

一般而言，由于地名属于公共领域的词汇，具有公共性的特点，此类商标的显著性较弱，采用地名作为商标文字注册，仅能描述商品或服务之产地或出处，其由于代表一定的行政区划或地理区域，消费者往往只将该商标标示的商品或服务与特定的产地联系在一起，而不能区别商品的来源，因此混淆的判断上识别性较差。

地名商标或含有地名商标是一种弱商标，不可能给予过宽的保护。其根本原因就在于地名属于公有领域的事实所决定，地名不能被某一生产或经营者独占或垄断，因此，商标权人在选择地名作为商标时，应当预见到法律对地名商标或含有地名商标的保护力度相对较弱，不应有过高的期望值，即除自己正当使用外，不能绝对排斥他人对该地名的正当使用，商标权不是霸权。

另外，同一行政区划范围内不同主体分别使用含有地名的不同商标同样亦应公平竞争，不应做大做强后禁止同类竞争者正当使用地名或含有地名的商标。地名作为描述性正当使用对应商标显著性条件，同商标显著性制度一样将商标符号的原本的描述性、通用性意义及其利益分配给了社会公众。^[2]

商标本为一种用于区别商品来源的工具。然而，现代商标法将其财产化，作为一种财产权进行保护，商标权是一种财产权已成为市场经济重要的竞争资源。但社会公共资源不应成为个别主体作为其财产权利而独占。

地名作为商标或含有地名商标由于其先天不足，并不能阻止他人在原有（第一含义）一般叙述意义上对地名的使用，也不能限制人们为了指示商品或服务而使用地名，地名作为商标仅在取得第二含义或显著性的范围内才受法律保护。

同时地名商标显著性（第二含义）的建立和知名度的大小直接影响和决定他人对该地名商标合理使用的范围和程度。与具备固有显著性的商标相比，描述性标志特别是地名商标获得第二含义的概率要低得多。^[3]商标法将商标符号的描述性和通用性意义及其利益分配给了社会公众，对于这些描述性和通用性的标志，其只有取得了第二含义（获得显著性），商标法才准予注册和使用。

事实上，此时商标权人取得的不过是对这些描述性和通用性标志的第二含义的权利，对于原本的描述性和通用性意义（第一含义）并不享有权利，商标法仅仅将描述性和通用性标志的第二含义及其利益分配给了商标权人。

三、含有地名的酒类商标历史沿革、特点和商标专用权范围确定

中国白酒酿制历史悠久，在元末明初之前一直都是黄酒（米酒）这样的酿造酒，也就是纯自然发酵而来的酒。白酒是中国传统文化的重要结晶，也是中国古典审美精神的主要载体。

中国白酒在发展过程中传统的工艺经固态发酵和酒曲发酵，通过蒸馏而酿制高度纯粮白酒。并在全国不同省份或地区产生各具特色的白酒产业和白酒品牌。

独特的自然人文环境等为酿酒提供了良好的条件，一方水土养一方人，一方水土也酿一方美酒，在中国有很多出名的美酒，如茅台酒、五粮液、洋河大曲等。得天独厚的自然生态环境为酿出一方美酒创造了条件，水资源丰富，适合粮食作物的生长，为酿酒提供最优质的粮食资源，不同的温暖湿润气候为酿酒微生物生长提供温床，是酿酒的绝佳的条件。像贵州遵义、四川宜宾、四川泸州、江苏宿迁、安徽亳州、山西吕梁等即是基于当地具备各种自然资源有利条件而成为中国重要的白酒产区。

酿酒行业是我国古老而传统的行业。随着工业化水平的提高，从上世纪80年代开始，中国白酒行业进入了激烈的市场竞争，各种品牌的白酒像雨后春笋般层出不穷。

正因为酿酒与当地的自然环境具有密切关系所以采用地名代表一个地方的特产即是酒命名的首选。茅台、汾酒、泸州老窖、衡水老白干、西凤、剑南春、武陵春、鹿邑大曲等，都属于地名或含有地名。地名、水名、山名，改革开放初期尚可以注册，但商标法1993年第一次修订后则明确予以禁止。

随着白酒市场需求的扩大，白酒产业原传统产区内不同厂家使用或标示地名造成市场混乱和消费者的混淆误认时常发生，当然也产生了不少商标侵权纠纷。此类问题由来已久，过去由于商品流通及人员流动并不像现在频繁，其中的商标和地名商标问题尚不突出。如何规范使用地名商标或含有地名商标并与正当使用地名本身划清权利边界或权利范围成为管理机关和法律必须回答的问题。

实际上，早在1980年10月11日，工商行政管理总局、商业部、轻工业部发出《关于改进酒类商品商标的联合通知》，要求酒的特定名称与商标名称统一。^[4]

1982年8月23日，第五届全国人民代表大会常务委员会第24次会议通过《中华人民共和国商标法》，并于1983年3月1日起实施，注册和使用商标真正进入法制轨道。

商标法施行后，1986年1月20日，国家工商管理机关针对市场经济活动中，一些企业在酒类商品商标标识上，以产地名称作为商品名称，或用不适当的方法宣染产地名称，侵犯他人注册商标专用权，欺骗消费者。为了保护商标注册人和消费者的合法权益，特对在酒类商品商标标识上使用产地名称问题，做出具体明确规定，即[1986]工商7号《关于在酒类商品商标标识上使用产地名称问题的通知》。

其内容主要包括：生产厂家需要在酒类商品商标标识上使用产地名称的，必须按照下列要求办理：

①使用的产地名称，必须是政府已经公布的行政区划名称；

②使用产地名称的，必须是该产地范围内的企业；

③使用产地名称，必须标明该产地的行政区划单位。如产地是泸州，即应标明“泸州市”；产地是绵竹，即应标明“绵竹县”；产地是洋河，即应标明“洋河镇”。不得只标“泸州”、“绵竹”、“洋河”字样；

④使用的产地名称，其字体的写法、大小、颜色必须一致，并不得大于商品名称。在外包装上使用产地名称，其字体的大小不得超过商品名称字体大小的三分之一，标明产地名称必须外加括弧，不得与商品名称连用；

⑤使用带有产地的企业名称或地址，其字体的写法，大小、颜色必须一致。此规定可谓细化、具体、明确。

此后，1987年5月14日国家工商局在答复陕西省工商行政管理局《对酒类、卷烟等商品使用商标问题的复函》中进一步重申，需要在酒类商品商标标识上使用产地名称的，应当严格按国家工商局[1986]工商7号通知要求规定处理。

该复函同时明确，“关于县级以上行政区划名称不能作为商标，尚无正式规定，但在实际工作中，以行政区划地名作商标常与某些商品的产地标记混淆，缺乏显著性。我局自1983年6月份起，对以地名作为商标申请注册的一般不再核准。但国家名酒上的地名和有第二含义的地名（如宝山牌，商标图形为山）仍然核准。”由此可以了解我国在商标管理中从1983年6月起即对以县级以上地名不再准予注册商标。

虽然我国商标行政管理机关通过行政管理措施对在酒类商标注册和使用进行了规范，但其中问题仍层出不穷。

1993年1月，广州市中级人民法院受理了贵州茅台酒厂与贵州醇酒厂关于“贵州醇”酒名是否侵犯“贵州”牌商标一案可谓轰动一时。

贵州醇酒厂起诉茅台酒厂，称茅台酒厂1992年开始用6家小酒厂提供的白酒，“勾兑”成“贵州醇”酒，使用与贵州醇酒厂完全相同的外包装，在广东销售，构成不正当竞争，请求法院责令其立即停止生产、销售仿冒产品，停止使用与“贵州醇”相同或相近的名称和包装，并赔偿损失、赔礼道歉等。茅台酒厂则反诉称自己从60年代起就使用“贵州”商标，而贵州醇酒厂长期大量生产、销售“贵州醇”对茅台酒厂的“贵州”牌文字注册商标构成严重侵权。

此案历时7年之久，双方耗资1000万元以上，最后经贵州省政府和有关部门协调，以茅台酒厂停止生产“贵州醇”而告终。 ^[5]该案再次将含有地名的商标或地名商标问题展现在广大消费者面前，也促使法律专业人员的深入思考。

1993年修订《商标法》时根据商标注册管理和实践需要，明确增加了县级以上行政区划地名等禁止作为商标注册条款，其立法者目的：“一是，地名作为商标，缺乏显著性，不利于消费者通过商标识别不同类别的商品,容易造成混乱; 二是，如果同一地区多家企业生产同类商品，一家企业率先以地名作为商标注册，容易形成实际上的垄断，使其他企业处于不利地位。”^[6]

由此可以看出，地名之所以不能作为商标使用并注册的理由在于其缺乏显著性和容易造成不当垄断。商标行政管理机关对此解释认为:“禁止我国县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名作为商标使用和注册主要是考虑到：这些地名一般只能说明生产产品的地方,而不能区分产品的生产经营者，因而不具有商标的区别功能。”^[7]

但县级以下行政区划中地名仍可注册成为商标并在商标行政执法和司法审判中造成困难。为此国家工商行政管理局于1999年12月29日下发的《关于商标行政执法中若干问题的意见》^[8]曾对此作出规定：“下列使用与注册商标相同或近似的文字、图形的行为，不属于商标侵权行为：（1）善意地使用自己的名称或地址；（2）善意地说明商品或服务的特征或属性，尤其是说明商品或服务的质量、用途、地理来源、种类、价值及提供日期。由此，我国商标法律制度开始规范商标正当使用以及商标权利限制问题。

2001年，发生在江苏省南通市的另一例“酒案”——“白蒲黄酒”案则进一步暴露出地名商标的特殊性问题。1997年，原告如皋酒厂申请注册了“白蒲”外加菱形方框的组合商标，用于酒精饮料商品的商标。被告白蒲镇黄酒厂成立于2000年9月，经营范围为黄酒酿造，2001年5月开始生产软包装黄酒，使用未注册的“驰龙”文字加图形的组合标识，软包装袋的中间标有醒目的、字体大小相同的“白蒲正宗黄酒”文字。

江苏省南通市中级人民法院经审理认为，其一，黄酒系白蒲地区的特产，具有独特的风味，有较长的生产历史。白蒲黄酒使用传统工艺酿制而成，这种工艺在原告接管原白蒲油米厂之前即已存在，并非原告如皋酒厂所独设，也并非仅为原告所掌握，应属于白蒲地区人们共有的无形财产，故被告在黄酒软包装袋子上标明“白蒲正宗黄酒”是合法使用。被告使用“白蒲”二字仅是表明黄酒的产地来源，并未侵犯原告的注册商标专用权。其二，“白蒲”系地名，具有公用性特点，没有识别商品的显著性，原告的“白蒲”文字加图形的组合商标虽被核准注册，但原告不能阻止他人对“白蒲”这一地名的正当使用。法院判决驳回原告的诉讼请求。^[9]

上述观点也得到了其他相关司法判决的支持，如在2003年的“红河”案中，二审法院就明确指出:“地名的主要功能在于标识产品或服务的地理来源，而不能起到商标的区别不同生产者和经营者的作用。”^[10]

2005年，最高人民法院对涉及酒类商标中的地名商标专用权范围明确了意见,其在对《辽宁省高级人民法院关于大连金州酒业有限公司与大连市金州区白酒厂商标侵权纠纷一案的请示》的答复（［2005］民三他字第6号）中认为：“注册商标含有地名的，商标专用权人不得禁止地名所在区域的其他经营者为表明地理来源等正当用途而在商品名称中使用该地名。但是，除各自使用的地名文字相同外,如果商品名称与使用特殊的字体、形状等外观的注册商标构成相同或者近似，或者注册商标使用的地名除具有地域含义外，还具有使相关公众与注册商标的商品来源必然联系起来的其他含义（即第二含义）,则不在此限。”^[11]

最高人民法院根据有关商标的法律、行政法规和司法解释的规定，对此类问题给予明确的答复意见，对统一各地法院对此类案件的裁判标准起到了指导作用。

四、地名商标或含有地名（或简称）的商标的正当使用应考虑的因素

自2002年9月15日起施行的我国《商标法实施条例》第49条规定：“注册商标中含有的本商品的通用名称、图形、型号，或者直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点，或者含有地名，注册商标专用权人无权禁止他人正当使用。”

商标标识是用做商标的符号，一些商标标识在被用作商标之前，自身就具有文字本身或组合的含义。这些标识之所以能在其原意上附加商标意义，是由于商标权人通过使用和宣传等方式将其试图表达的意义强加其上并为公众认知和接受，但第二含义的产生并不能完全消除文字或词组的原意，于是商标标识就具有了双重含义，商标相同、相近似判断，商品类似判断，侵权四要素，抗辩事由中在什么情况下构成地名商标的正当使用，再加上一个难以度量的“善意”，各个要素相互影响或干扰，侵权与否或正当使用的判断起来则非易事，特别是在酒类商品上含有地名商标或地名简称的情况更是如此。

再来看一件实际案例。

再审申请人江西省国窖赣酒有限公司（下称国窖赣酒公司）与被申请人江西省赣酒酒业有限责任公司（下称赣酒酒业公司）侵害商标权及不正当竞争纠纷案，^[12]国窖赣酒公司主张，涉案商标为“赣”文字商标，赣酒酒业公司将“赣”字与其商标核准使用的白酒结合以“赣酒”作为商品名称并突出使用构成商标侵权行为。

最高人民法院经审查认为，判断商标是否构成近似，应当以相关公众的一般注意力为标准，既要考虑商标标志构成要素及其整体的近似程度，也要考虑相关商标的显著性和知名度、所使用商品或服务的关联程度，以是否容易导致混淆作为判断标准。

本案中，国窖赣酒公司的涉案商标除了“赣”文字以外，还有圆圈，并且赣字也有一定的艺术设计，图形下方还有“赣字牌”三个字，原审认定其为图文商标并无不当。从文字内容来看，虽然赣酒酒业的“赣酒”商品名称包含赣字，但从整体上看，两标识存在较大的差异,原审法院认定两者不构成近似商标并无不当。

另外，“赣”为江西的简称，本身显著性并不强,加之双方已经共存20余年,已经形成了稳定的市场秩序，难以认定赣酒酒业公司使用“赣酒”作为商品名称易使相关公众混淆误认，原审法院认定赣酒酒业公司使用“赣酒”作为商品名称未侵害国窖赣酒公司商标专用权并无不当。

由该案进一步证明，商标保护最为基本的正当性理由是便于消费者识别来源，进而，消费者的利益不会因受欺诈而减损，生产者也可展开公平竞争。商标法的基本目标并不在于激励创新，而在于促进竞争，同时便利消费者在竞争性产品之间进行识别和选择。

地名商标中地名要素的非显著性、公共性导致地名商标的在先商业标志权益与合理使用边界极易模糊。因此，判断地名商标的显著性及正当性、合法性使用等问题时，既要注重对在先地名商标专用权的保护，也要充分考虑公共利益、消费者和相关经营者的合法利益。如何在保护注册商标专用权人的权利和维护正当的公共利益之间寻求一种平衡是处理此类案件的关键。

在酒类商品上含有地名商标的正当使用应由哪些要素构成呢？我们可以从2004年2月2日，最高人民法院作出《关于对南京金兰湾房地产开发公司与南京利源物业发展有限公司侵犯商标专用权纠纷一案请示的答复》 ^[13]中归纳出主要判断要素。

最高人民法院对该问题给出了具体详细的判断标准：

①使用人使用地名的目的和方式，使用地名的方式往往表现出使用目的；

②商标和地名的知名度；

③相关商品或服务的分类情况；

④相关公众在选择此类商品或服务时的注意程度；

⑤地名使用的具体环境、情形。

这其中的关键问题是，判断被告对含有地名商标的使用是否构成不当利用原告地名商标的信誉。

当原被双方均是同一行政区划范围内的同业竞争者时，双方商标中可能均含有地名时，则更应从整体上判断双方商标构成要素是否存在差别。即在比较双方商标标识中的地名之外的文字或组合后的文字含义、文字图形组合等之间的差别，商标构成要素中除地名外的其他要素之间的异同，可以采取重点比较除地名之外的构成要素，仅含有地名而其他商标构成要素（文字、图形或文字图形组合）不近似的，应认定为二者不相近似的结论。

五、地名商标或含有地名的商标司法保护中的利益平衡

我们知道，当运用知识产权法在调整社会关系时，必须考量多方面的利益，即知识资源提供者的利益、知识产品创造者的利益、知识产品使用者的利益以及社会一般公众的利益。^[14]

例如，贵州作为白酒产业的龙头区域之一，贵州白酒品牌区域聚集特征突出。^[15]贵州省政府提出打造贵州白酒整体品牌。充分发挥赤水河流域白酒原产地和主产区资源优势，大力实施品牌战略，着力打造全国最大的酱香白酒生产示范基地，形成以赤水河流域白酒产业带为核心的白酒产业集群，加快建设仁怀市名优白酒产业示范基地和全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区，巩固提升全国优质酱香酒主产区地位。^[16]

可以看出，地方政府根据其白酒产业区域性特征出台推动当地优势产业发展具体规划和举措，其从整体上充分利用当地酿酒资源及传统工艺，而最大的资源正是基于区域地理特性的自然条件，这种独特的自然特性集中反映在地名之中，因此，贵州相关酒类企业使用贵州地名或简称的商标较多，如贵州醇、贵州大曲、贵酒、毕节大曲、金沙窖酒、金沙古酒、鸭溪窖酒、贵奇酒等等。

以上这些商标均涉及地名或简称，因而在同一区域内对地名的使用不应为个别在先注册商标企业所独占，同业竞争者也应摒弃零和思维，在最大限度划清商标权利边界的同时采取包容性推动当地白酒产业共同发展，这也符合当地各级政府的产业政策和地方特色经济发展的实际需要。

如果权利的行使完全无视他人及社会公共利益，自属违反权利存在的理由。权利行使应受一定限制成为现代公法的基本原则之一。所有权要受到限制，知识产权要受到限制，而且由于知识产权的无形财产权特征和较强的社会公益特征，使得对知识产权进行限制更为必要。^[17]

贵州当地基于酒类企业共同发展的现实需求，创新营销方式推出独特的营销模式——“合体专卖”，该模式以贵州酱香型白酒为主导经营品类，整合贵州酱香白酒知名品牌，统一建立专卖店，结合线上互联网销售平台、线下合体专卖店和区域经销商，共同进行多品牌运营，以促进黔酒酱香型白酒走出贵州，走向全国。^[18]

这样既可以彰显品牌个性化诉求，又能在同质化产品中树立起各自己独特的品牌文化和品牌形象。金沙产区对其所属名优酒企布展形象高度统一,但又通过设计显得相对独立，呈现出“抱团取暖、个性化发展”的总体思路。^[19]

只有将消费者的感知和白酒产品特性与贵州白酒品牌个性联结在一起，形成独具一格的品牌文化，引起消费者的共鸣，才能获得市场青睐，这样求同存异共同发展方式更有利于提升当地酒企的整体品牌形象和效益。

从商标法角度来看，地方政府在支持当地特色产业发展时，非常重视当地品牌建设，以形成既有整体品牌价值，也有各个企业运用各自商标加以区分。以此为例，再进一步深入分析可以看到贵州赤水河流域中，金沙县同样是贵州省政府重点打造的白酒产业区域。

金沙县地处全国酱香型白酒三大黄金产区，是贵州省唯一享有乌江和赤水两条流域生态资源的酱酒生产基地，境内林泉丰茂，降水丰沛，有着得天独厚的地理位置和资源环境优势。

近年来，金沙县通过进一步做强做优白酒产业，稳步扩大酱香型白酒产能，以龙头企业为引领培育壮大白酒企业梯队，打造贵州酱香型白酒品牌，构建“品牌强大、品质优良、品种优化、集群发展”的金沙白酒产业发展体系，培育提升金沙白酒成为全国具有较强影响力的骨干企业。^[20]

消费者进行品牌消费和品牌选择的过程，实质上也是对品牌之间文化内涵和文化价值的比较过程。^[21]目前，金沙已成功纳入了《贵州省“十四五”白酒产业集群规划》和《贵州省赤水河流域酱香型白酒保护规划》。^[22]金沙县作为贵州酱香型白酒重点产区，其区域范围内白酒企业使用当地地名非常普遍，对于此类实际情况如果有一家在先（1993年商标法修改前）取得地名商标注册，则其不能也不应独家垄断该地名。

金沙，县名。在贵州省西北部，北隔赤水河邻近四川省。1941年由黔西县析置。^[23]经查询中国商标网，当地还真的已有以地名“金沙”在第33类获得多项文字、文字图形组合等商标注册。

再进一步查询发现，最早申请注册“金沙图文”商标的是江苏省南通县酒厂于1981年6月21日取得该商标专用权。此时南通县酒厂所在地就是南通县金沙镇，由此进一步印证酿酒行业以地名注册商标极为普遍。

其实在全国很多不同省份都有叫金沙的地名，除江苏南通以外，还有福州市闽清县、安徽省绩溪县、四川省凉山州雷波县等。当然该商标已于1989年5月5日经转让由贵州省金沙县窖酒厂所有。该厂因受让“金沙图文”商标并分别于2012年1月14日、2014年10月21日在第33类酒、烧酒等商品上经申请并取得“金沙”“金沙酱酒”商标专用权。

从上一节是对我国以地名申请注册商标的历史过程梳理来看，自1983年6月起国家商标局对于县级以上行政区划已原则上不再准予注册，但从以上实际案例即使在1993年商标法第一次修改后明确禁止县级以上地名注册商标，那么上述企业怎么还能在2012年取得以县级以上地名获得注册呢？

究其原因可能就在于原商标法第8条第2款中的但书条款，即已经注册的使用地名的商标继续有效。因为该企业经原南通县酒厂转让取得“金沙图文”商标，其在该商品上已取得商标专用权，给予其注册“金沙”文字商标主体同一，可视为是原金沙图文商标的延续。^[24]

但从商标法第10条第2款严格意义上来讲，此时仍给予其注册无疑是扩大了其商标专用权的范围和使用形式。那么对这种情况在保护商标专用权时更应依法加以规范或限制，正如有学者早就指出，原则上，县级以上行政区划的地名以及公众知晓的外国地名既不得作为商标注册，也不得作为商标使用。

因此，地名的其他含义与地名的显著特征或识别性并无必然的联系，也与通过使用而获得显著特征的“第二含义”完全无关。^[25]虽然我国商标法对已经注册的地名商标作为例外继续有效，但商标权人应充分了解其商标应受到限制。

地名所具有地理描述性的因素，即具有描述商品产地及出处的性质。商标权涉及相对的竞争利益和消费者利益，加之地名的性质自然需要一些特殊乃至更多的限制。商标法“维护市场公平竞争”的立法宗旨，对地名商标的规制起着重要的指导作用。

对于地名商标或含有地名的商标应考虑各自实际使用状况、使用历史、相关公众的认知程度、使用者的主观状态因素综合判定。尊重已经客观形成的市场格局，防止简单地把商标构成要素中地名等同于商标近似，实现同一行政区域内经营者之间善意共存、共同发展，而非“你死我活”垄断公共资源。

如果只允许一个生产者使用特定地名而禁止所有其他人使用，并因此而排除该区域其他生产相同产品的经营者标明他们产品的来源或含有地名商标使用，将会明显导致不公平竞争。^[26]正当行使权利的行为以实现权利的目的为宗旨，同时不会给公共利益或他人利益造成损害；而一旦权利人行使权利的行为已经超出了权利所保护的目的范围，那么该权利的行使就不再具有正当性，即可能构成滥用权利。^[27]

各利益主体为追求自身利益的最大化，往往需要在有限的资源内进行争夺，法律为解决这类冲突就必须对各主体权利义务进行分配，通过遵循比例原则，在满足优先考虑的利益同时追求对后位阶利益的最小牺牲，这就需要对各方市场利益进行平衡和权利行使予以一定的限制。

就一般意义上的商标权而言，它赋予的是权利人在相同或类似商品上就相同或近似商标而享有的排他性使用权，在地名商标或含有地名的商标其排他权即受地名作为公共资源进一步地限制。

对于地名商标特别是酒类中的地名商标应予必要的限制，从经济学中的“反公地悲剧”理论也能得到充分论证。反公地悲剧是指资源或产权过度分割以致垄断独占，导致资源排他性过强，进而造成资源使用不足的悲剧。^[28]

根据资源利用无效率的原因侧重点的不同，理论上将反公地悲剧细分为“法律型”和“空间型”两大类。其中对地名商标而言更具说服力的是“法律型悲剧”，其强调因法律和制度性因素造成资源排他性权利过强，进而造成资源使用不足的悲剧。^[29]

为提高有效利用资源必须是对各方都有利，以减损某一方利益为代价，来满足他方利益的方法实质是没有效益的。地名所代表的正是当地各种自然、人文等资源，应为区域内各类主体所共同享有。知识产权制度安排只有使要求最大化满足各方利益需求得到均衡保护，才是足有效率的。

对地名商标或含有地名的商标而言，商标的财产权有两个最基本的限制：

一是，商标财产权不是所有权，只是一种使用权，我国《商标法》所采用的术语“商标专用权”较好地体现了这一点；

二是，商标的财产权并不是对标识中的文字、图案等的所有权或垄断权，而仅仅是一种在特定的商品或服务上使用该标识的权利。商标必须与产品或服务相结合使用，否则就失去了其存在的意义。

商标法涉及的利益主体不仅有商标权人，还有消费者、商标权人的竞争对手、非竞争性厂商等，对于地名商标或含有地名的商标应以商标的识别功能为基点，将识别功能、商业利益与商标使用、对消费者的影响之间的内在逻辑关系相协调。

商标专用权保护不应完全倾向于商标权人，而应合理照顾到其他利益主体，商标权利限制制度就是在此情形下，通过限制地名商标权人的权利以协调其与其他行政区域内各方利益的关系。

知识产权及其客体与包括经济繁荣、科技进步和文化发展在内的人类社会的进步和发展密切相关。因此，法律在给予知识产权权利人的经济利益以排他性保护的同时，也对其设置了各种各样的合理约束，以实现权利人的利益与社会公共利益的平衡，可以说利益平衡的经济理性光芒给我们指明了前进的正确方向。

六、酒类地名商标或含有地名的商标的区域性与消费者认知程度

酒类以地名或含有地名的商标存在一定的地域性，在过去商品流通并不发达、物流不便的市场条件下，各酒类生产企业相互之间即使商标中都有地名也相安无事，因为当地消费者很清楚不同厂家所生产的不同的酒的品质或口感，更不会对不同厂家的酒造成混淆或误认。

但随着酒类市场竞争的加剧，加之商品流通和物流发达，特别是网络销售成为常态的市场条件下，商标权的范围远超出原来局限的地域范围，不同消费者对相关商品的认知程度也的大相径庭，特别是在先做大做强的企业认为其他竞争者损害了其商标价值和利益，不惜以诉讼方式维护其商标专用权。

笔者从中国裁判文书网粗略检索发现一个值得关注的现象，即贵州省范围内因酒类商标侵权案件数量并不突出，而在经济发达的长三角、珠三角等地法院受理的同是贵州省内或赤水河流域的企业酒类诉讼案件数量反而较多。

这种当地企业舍近求远选择在外地法院诉讼的现象除与不同法院审理知识产权案件周期、效率及能力水平有一定关系外，更重要的也许与当地酒类商标与相关公众知晓程度有关，当然与企业作为开拓外地市场的营销手段并以此扩大其在外地市场商标的知名度也存在联系。

在商标领域越是地域性强的地名商标或含有地名的商标在当地对消费者而言更容易区分，对于酒类商品除商标的区别功能作用外，还有生产厂家名称共同区分不同的酒的来源，因而在当地相关消费者或公众对这样的情况心知肚明，不会造成混淆或误认。

但当地名商标或含有地名的商标的生产者随着销售范围不断扩大、加之电子商务网络销售可迅速在商标专用权地域即全国市场范围内的被各地消费者有所了解，而各地不同消费者对地名的知晓程度也各不相同，对相关商品有逐步认识或了解的过程，而在商标权保护中存在对知名度高的商标保护范围存在一定的弹性，因为当地名商标与含有地名的商标进行侵权对比时，文字或读音作为重要的比对要素时显得非常重要，如果地名所在地的消费者与不知道地名的外地消费者必然容易产生不同的认知后果，对于此类特殊情况更应有清醒地认识。

商标权有扩张之天性和本能，其保护范围延及近似商标和类似商品，呈现出扩张性和模糊性。^[30]我国司法实务中将“加强知识产权保护”作为口号式的政策目标，商标财产权理念与如此政策定位相结合，可能导致的负面效应是商标权的不断强化和扩张。加强保护的政策导向与本身具有扩张性的商标权相结合，导致其负面效应在我国呈加剧之势。

商标近似的范围倾向于扩大，侵害商标权的救济力度倾向于增加，极具杀伤力的禁令救济无限制适用，这些都将导致商标权人的财产权不断强化和扩张，但可能以牺牲竞争秩序为代价。^[31]司法保护中加强商标保护的呼声和政策导向，无形之中强化商标保护，而对特殊的地名商标或含有地名的商标仍按一般普通商标对待，可能造成含有地名的商标的近似认定中的扩张。

长期以来，我国司法实践对混淆可能性采取主观判断方法，由法官自由心证，如果法官作为消费者对相关商标商品并不熟悉，则可能在判断商标近似时产生偏差。这也许就是当事人选择异地法院审理的另一个原由。

选取贵州当地法院实际审理的有关酒类地名商标侵权案件进行分析，也许更能说明相关公众（包括法官）对地名和地名商标的知悉程度与保护范围的关系。

在原告贵州红崖天书典藏酒业有限公司与被告贵阳朱昌实业有限责任公司、贵州荣和黔水坊酒业有限公司侵害商标权纠纷一案^[32]中，原告经转让取得“朱昌”商标（2004年8月31日注册）而朱昌是贵州省贵阳市乌当区朱昌镇地名。原告指控被告2018年9月9日在贵阳国际会议中心的酒博会上销售其委托荣和黔水坊酒业生产的“古堡朱昌”酒侵害其“朱昌”商标权。

经审理，一审法院认为，首先将被控侵权的酒瓶上的“古堡朱昌”四个汉字与原告的注册商标“朱昌”两个汉字进行整体比较，二者所使用的字体明显不同，前者为宋体字，后者类似行书的楷体字，故在视觉上不构成相似；其次，在隔离对比的情况下，二者在字体上存在明显差别，整体视觉效果也不近似；再次，从整体上来看，原告主张权利的商标知名度一般，且“朱昌”作为地理商标易导致商品来源的弱化，乌当区朱昌镇生产白酒的历史悠久，以普通消费者认知眼光，并不会对原告注册商标“朱昌”商品来源产生误认，从而导致相关公众误认为朱昌实业所销售的被控侵权产品和原告注册商标核定使用的商品之间有特定联系。被告生产、销售的“古堡朱昌”白酒行为不构成商标侵权。故判决驳回原告的诉讼请求。

再看江苏省苏州中院审理的上诉人（原审原告）江苏张家港酿酒有限公司与被上诉人（原审被告）张家港市金沙优酒业有限公司等侵犯商标权及不正当竞争纠纷一案，^[33]原告于1989年10月30日在第33酒类商品上注册“沙洲SZ及图”商标，此后陆续取得“沙洲”、“沙洲优黄”、“沙优”以及“沙优工坊”、“清沙优”、“富贵沙优”等一系列包含“沙优”文字商标。被告经许可后以转让取得“鑫沙洲”（2015年9月30日申请注册）酒类商标。原告指控被告使用“鑫沙洲”商标与具有极高知名度的“沙洲优黄”“沙洲”商标，在文字排列组合方式、文字内容、字体、呼叫方式等方面，均极其近似。“鑫沙洲”完整包含了“沙洲”，也包含了“沙洲优黄”的主体部分。在黄酒市场上，同时使用“沙洲”、“沙洲优黄”和“鑫沙洲”商标，足以给相关消费者造成产品来源的误认和混淆，也足以造成“沙洲”、“沙洲优黄”驰名商标的淡化，认为被告构成商标侵权。

苏州中院二审认为，由于张家港酿酒公司“沙洲SZ及图”商标中“沙洲”文字本身作为张家港市前身沙洲县县名，不具有显著性；虽然张家港酿酒公司因“沙洲SZ及图”在先商标获准注册“沙洲”文字商标，但“沙洲”文字商标仍然缺乏足够的显著性，“沙洲SZ及图”在先商标的历史声誉不能当然及于“沙洲”文字商标。张家港酿酒公司的“沙洲优黄”商标获得过驰名商标认定，但并无证据表明单独的“沙洲”商标与张家港酿酒公司产品形成唯一对应关系。故维持一审法院认定被告使用“鑫沙洲”商标不构成对原告“沙洲SZ及图”和“沙洲”商标的侵权。

上述案件中涉及的朱昌镇地名在贵阳和在苏州张家港（前地名沙洲）当地公众所熟知，而如果其对非当地的消费者来说也许就没有多少人知道。因此，当涉及地名商标案件审理时特别需要对此类情况加以关注并做出正确判定。

结语

市场公平竞争主要体现为市场准入、市场竞争秩序以及对市场利益保护的公正性。酒类商品中的地名商标在与含有同一地名文字的商标进行侵权对比时，作为同一种商品商标相似性成为商标侵权判断的基础和前提，而混淆可能性则是判断是否构成商标侵权的标准和工具。

本文所列举的实际案例均很好地处理了商标各要素之间的关系，当进行商标相似性对比时，需关注二者商标标识的构成要素近似与标识整体近似的关系，特别是文字与图形的组合标识，应对地名特别是县级以上行政区划地名作为区别商品来源时其他文字或图形组合的区别作用。

当地名与其他要素组合之后，只要附加的元素不是极为细微、极不明显的商标标志在多数情况下就都在整体上具有区别于地名的语义。^[34]如贵州习酒与贵州匀酒（字体明显存在差别）和“金沙窖酒”与“金沙古酒”之间虽前者与后者之间都含有地名，当地名与其他文字结合之后，整体又会产生新的语义。^[35]

经验法则告诉我们，从商标侵权判断所采取的整体判断原则来看，其地名弱显著性之外的文字或图形则更具识别性，也更吸引消费者的注意力，法院对近似商标的判断标准是以相关公众的一般注意力看是否容易导致混淆。

如果从相关公众的一般注意力看，其“习酒”与“匀酒”、“窖酒”与“古酒”事实上均已具有实质区别，并可以与该地名同时使用时相区分，且不会产生更不容易产生混淆，如果上述情况在市场中早已形成稳定的市场格局，则从市场接受和消费者认知角度也更说明其区别来源的识别能力，而非是混淆性的近似商标。

商标法所规定的商标近似为混淆性近似，以其作为商标侵权的限定条件有助于明确地名商标权的外部边界。商标侵权的判断标准是否存在消费者混淆可能性，上述各标识对消费者而言也不会造成混淆或误认。

酒类中的地名商标保护的强度必须与其特殊性相一致，需重视对案件具体事实中的各种因素的考量对正确认定事实分析案件更加有用。否则可能严重限制其他竞争者的竞争空间和竞争自由，从而危害自由竞争。在地名商标或含有地名的商标保护中特别需要警惕走向保护过度，破坏商标法旨在维护的竞争状态，商标法保护的最终目标是实现公平竞争与自由竞争之间的平衡。

（作者单位：江苏省知识产权保护与发展研究院）

注释（上下滑动阅览）

【1】参见2022年5月1日起施行的国务院《地名管理条例》第3条、第9条。【2】王太平：《商标符号利益的法律分配:商标法构造与操作的符号学解释》，载《法学杂志》2021年第6期。【3】彭学龙：《商标显著性新探》，载《法律科学(西北政法学院学报)》2006年第2期。【4】杨金琪主编：《商标注册与法律实务438问》，人民法院出版社1996年6月，第81页。【5】参见《茅台酒厂停止生产“贵州醇”》，《文摘报》1999年6月10日，第l版。
【6】刘敏学：《关于〈中华人民共和国商标法修正案（草案）〉的说明》,载中国人大网,http//www.npc.gov.cn/wxzl/gongbao/1992-12/22/content_1481237.htm，2022年6月12日访问。【7】国家工商行政管理总局商标局编著：《中华人民共和国商标法释义》，中国工商出版社2003年版，第58页。
【8】该《意见》已于2004年6月30日废止。【9】王平、绍云、刘瑜：《从“自蒲黄酒"案看地各商标保护的相关法律问题》，载《知识产权》2002年第3期。
【10】参见北京市高级人民法院行政判决书，（2003）高行终字第65号。【11】曹建明主编：《最高人民法院民三庭知识产权审判指导》，2005年第1期，人民法院出版社2006年版，第145页。【12】江西省高级人民法院（2017）赣民终286号民事判决书，最高人民法院（2020）最高法民申1661号民事裁定书。【13】参见江苏省高级人民法院 (2003)苏民三审监字第8号《关于南京利源物业发展有限公司与南京金兰湾房地产开发公司商标侵权纠纷一案的请示报告》，最高人民法院(2008)民三他字第 10号请示答复。【14】吴汉东：《试论知识产权限制的法理基础》，载《法学杂志》，2012年第6期。【15】郭旭、徐志昆：《贵州白酒品牌体系构建现状、存在问题及对策研究》，载《贵阳商学院学报》2020年第4期。【16】参见贵州省人民政府办公厅关于印发黔府办发〔2016〕33号《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》。【17】彭礼堂：《公共利益论域中的知识产权限制》，知识产权出版社，2018年10月版，第70页。
【18】吴文俊：《贵州酱酒联盟合体专卖店正式启航》，载《西南商报》2014年8月1日第4版。http://xnsb.newssc.org/html/2014-08/01/content_2091893.htm，2022年4月27日访问。【19】何涛、曾加录：《组团出击酒博会“金沙产区”酒香迷人》，载《贵州日报》2020年9月14日第5版。http://szb.gzrbs.com.cn/gzrb/gzrb/rb/20200914/Articel05007JQ.htm，2022年5月12日访问。【20】参见：《金沙：从“乌金”到“佳酿”的转型之路》，载毕节市人民政府网站，https://www.bijie.gov.cn/yw/qxdt/jsx_5125395/202201/t20220107_72267214.html，2022年4月27日访问。【21】陈立彬、赵雅蓉、江林：《从品牌文化到品牌购买行为：一个认知过程的视角—基于扎根理论的分析》，载《商业经济研究》2020年第7期。【22】贵州省人民政府网站，省发展改革委关于印发贵州省“十四五”战略性新兴产业集群发展规划的通知，黔发改高技〔2021〕686号《贵州省“十四五”战略性新兴产业集群发展规划》，https://www.guizhou.gov.cn/zwgk/zdlygk/jjgzlfz/ghjh/zxgh_5870292/202109/t20210929_70668179.html，2022年4月27日访问。【23】见《辞海（1979年版）》（缩印本），第1691页。【24】2005年版《商标审查标准》第一部分第l1条列出了5种不判定为与我国县级以上行政区划的地名相同的情形：(1)地名具有其他含义且该含义强于地名含义的；(2)商标由地名和其他文字构成而在整体上具有显著特征，不会使公众发生商品产地误认的；(3)申请人名称含有地名，申请人以其全称作为商标申请注册的；(4)商标由两个或者两个以上行政区划的地名的简称组成，不会使公众发生商品产地等特点误认的；(5)商标由省、自治区、直辖市、省会城市、计划单列市、著名的旅游城市以外的地名的拼音形式构成，且不会使公众发生商品产地误认的。【25】董炳和：《我国商标法上地名商标的其他含义——以“红河”商标争议案为切入点》，载《知识产权》2009年第3期。【26】参见WorldCarpets，Inc．，v．DickLittrell’S New World Carp ets，438 F．2d 482，485，5 Cir．1971。【27】王利明：《论禁止滥用权利——兼评〈总则编解释〉第3条》，载《中国法律评论》2022年第3期。【28】阳晓伟、庞磊、闭明雄：《反公地悲剧’问题研究进展》，载《经济学动态》2016年第9期。【29】阳晓伟、杨春学：《“公地悲剧”与“反公地悲剧”的比较研究》，载《浙江社会科学》2019年第3期。【30】王太平:《商标侵权的判断标准：相似性与混淆可能性之关系》，载《法学研究》2014年第6期。【31】吕炳斌：《商标财产化的负面效应及其化解》，载《法学评论》2020年第2期。【32】见贵州省贵阳市中级人民法院（2018）黔01民初1349号民事判决书。【33】见江苏省苏州市中级人民法院（2018）苏05民终3589号民事判决书。【34】参见北京市高级人民法院（2011）高行终字第686号行政判决书；最高人民法院（2011）行提字第7号行政判决书。【35】谢晴川：《地名商标中“其他含义”的法律解释》，载《法商研究》2019年第1期。

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