主打为男士专研，新锐个护品牌「理然」上线 8 个月，连续获 4 轮融资近亿元 | BrandStar

• 天使轮获壹叁资本投资；

• Pre-A 轮获红点创投（Redpoint Ventures）投资，红点创投（Redpoint Ventures）此前还投资过美国 DTC 男士个护独角兽 Hims；

• A 轮为 SIG 领投，红点创投（Redpoint Ventures）继续跟投；

• A+ 轮为虎扑投资。

创始人黄伟强为原「岡本」中国区电商 CEO 及品牌负责人，并曾经担任过日本百年口腔品牌「惠百施」中国区电商 CEO 及品牌负责人，在 2015 年曾是好色派沙拉联合创始人兼 CMO，负责过多个不同阶段品牌的品牌营销及综合业务工作；联合创始人周齐是国内头部跨境电商公司「傲基」事业部合伙人，曾在京东、利洁时负责品类运营、产品及供应链等方面的工作。

2020 年 1 月上线，理然是一个专注男士需求的综合个护品牌，主打「男士专研」，目前产品覆盖面部护理、身体洗护、须发理容等。

 ▍男士化妆品细分品类增速显著，需求却出现了断代

为什么选择了男士护肤品赛道，理然认为在两点洞察上能体现男士美妆和个护市场的机遇：

一是他们观察到，男士化妆品细分品类增速在显著加快，同时现有市场存量基础较大。

此前在品牌星球深圳的分享会上，创始人黄伟强表示，男士用品的某些细分品类，比如 BB 霜、美白护肤品增长显著变快。在 6500 亿美妆个护赛道，男士专研的品牌市场容量大概 300 亿左右。但在整个大美妆市场中，男性为主要消费角色就有超过 20%的占比，甚至某些大品牌有四分之一左右的用户是男性，这也意味着男士护理消费市场存量是足够大的。

其次，理然认为在很长一段时间内，中国男性个护的品牌供给侧非常不足。现有的市场矛盾点在于——新兴消费群体崛起催生了新的审美和需求，但产品供给侧断代严重，品类玩家内旧外疏，市场集中度在下降。

「从市场的数据反馈来看，95、00 后的年轻男士的消费数据，同比增长是其他更大年龄段的很多倍。」理然告诉品牌星球，而现有的问题是国内男士个护领域品牌是滞后于消费者本身的成长，以及观念审美的转变，品牌供给侧明显不足。

另外市场集中度在下降，但是海外一些新兴的男士品牌比如 Hims、 Harry's、Dollar Shave Club、Ro（早期从男士个护切入） 等并没有进入中国，所以造成了内旧外疏这样的局面，因此理然认为当下环境给了国产男士化妆品品牌一个很好的切入机会。 

而在具体的品牌形象定位上，理然认为国内男士个护品牌往往容易走向两个「极端化」。

一类通常出现在传统品牌身上，以霸权式男性主义的视角去塑造品牌，把男性形象过于的夸大，对男性气概和气质的理解已明显脱离了年轻一代的审美；而另一类则容易矫枉过正，过于去除「男性气概」，反而适得其反，造成男性对性别和气质的迷失。

所以理然希望能剥离掉过往对男性形象过于单一和片面的解读，用更多元化的角度塑造当代都市男性形象，改变大众认知，比如说男生也可以很精致，或是化妆，也需要使用更好的个护产品。此前，理然还合作过国内首档男性气质播客《Man立》，从男性视角出发，探讨关于男性气质的问题。

在品牌形象的呈现端，理然也倡导多元和包容。比如在模特筛选上覆盖各年龄阶段和不同气质的男性形象，但总体上吻合当代年轻都市男性的审美，并呼应品牌硬朗、简练和得体的形象。

今年能看到的是，有越来越多男士美妆和个护类新品牌在出现，比如说主打四合一洗护类产品，并在近期完成了 1500 万天使轮的「蓝系」，以及 4 月上线天猫的「亲爱男友DearBoyfriend」。除此以外，品牌星球观察到的新锐男士护肤品牌还包括有马丁（上海怡宝旗下）、极男、尊蓝、珂岸（华熙生物旗下）、左颜右色和 Dreamtimes。

此外，大品牌近年也开始不断发力男性化妆品市场，比如说香奈儿推出了首个男士美妆系列 Boy de Chanel、2019 年丝芙兰也推出了首个男性彩妆系列，而且男性素颜霜类的产品近年也屡见不鲜。男性群体的审美和消费习惯转变已成为了新的趋势。

 ▍不照搬女士产品逻辑，从男性行为习惯和使用场景出发

理然认为原先男性化妆品市场存在的问题是：产品逻辑直接照搬女性、需求断代、消费场景也过于单一。

• 新概念：针对高渗透率的基础型品类，比如说洗发水和沐浴露，用新的概念包装吸引到消费者，像理然肌肤特饮系列沐浴露，就是使用了不常见的莫吉托和柠檬茶两种新的香型。
• 新场景：升级传统痛点产品，比如说发型喷雾。针对注重头发造型，但赶着出门，没有太多时间的场景，理然推出了目前的头发理容套装，解决的问题是让用户可以在短时间内，不需要进行洗头吹干这类耗时的流程，快速地完成头发的造型。

• 新需求：专门为男士研发，例如针对男式开发的理肤 BB 霜，在具体的细节和设计上遵循大多数男性的使用习惯和场景，重新进行了设计，比如男性化妆护肤步骤简单，不喜欢花太多时间，所以理然在研发 BB 霜时的要求是：可以直接用手抹开、可以一瓶直接解决修颜遮瑕的问题，不耗时耗精力、可以直接用洗面奶洗干净，不需要卸妆。

理然告诉品牌星球，早期阶段理然主要还是聚焦在产品端，持续洞察用户需求和迭代产品。目前，理然已经上线了第一款护肤套装「风林火山」。

因为发现很多男生并不了解护肤步骤，所以理然推出了一站式解决男士肌肤问题的套装，包含基本日常护肤和急救祛痘，概念来自于《孙子兵法》中的风林火山战术。

接下来为预热双十一，理然还会上线两款联名产品——「岡本」和 OATLY 两个品牌的联名礼盒。

前者将和「双十一脱单节」进行结合，联合日本高端安全套品牌「岡本」，以「先修肌肤之道，再尝肌肤之亲」的创意，具有极高的话题讨论性；后者则是结合秋冬季节特点，以年轻圈层中「组 CP」的热门话题，和瑞典燕麦奶品牌 OATLY 推出咖啡沐浴露，以「可以洗的咖啡，可以喝的燕麦」为创意，推出联名礼盒。

在此之前，理然已经推出过一款效果不错的联名——和维他柠檬茶的合作。因为看中维他柠檬茶在年轻人中的高人气，理然以「肌肤特饮」为思路，联手维他柠檬茶推出品牌联名礼盒。产品还原了柠檬茶香——柠檬柑橘的前调加上茶叶、橡木苔的中后调，结合夏日季节的特点，给年轻消费者留下「脑洞」、「会玩」的品牌印象。

理然认为，新锐品牌在 0-1 的阶段，需要大品牌的知名度作为加持，从而快速地完成品牌的认知度与信用背书建设。而新品牌可以帮助大品牌建立年轻化形象，给受众带来新鲜感。

理然表示，目前理然的男性购买比例接近 90%，其中有超过 75%均为 95、00 后的年轻男士，且购买力非常强，有很多都是潮鞋、数码用品的重度消费者。

他们发现，在媒介的消费习惯上，男性显著对于「黄（荷尔蒙相关）、赌（竞技运动、游戏等）、毒（身份象征、潮流标签等）」等方面的内容会更容易产生兴趣，像虎扑、知乎、得物、Blued 等男性特征更明显的平台，也会是理然接下来重点会关注的渠道。

这些年，美妆市场营销的投放也在愈加激烈，理然表示，他们整体核心是在「长期大账」与「短期细账」两者之间做好平衡，早期会更关注获客效率本身，但到了一定体量之后，可能会更关注渠道之间的内容互补性以及长期增长的可持续性问题。BRANDSTAR